伊利集团 营销副总经理

巨能实业集团 副总裁

（意）赞邦集团中国公司 营销总监

远大集团 营销策划副总

海尔商学院 客座教授

对外经济贸易大学工商管理学院 客座教授

中央电视台广告部 顾问

工商管理硕士 工学硕士 

 

　　路长全先生成功运作过的公司中有著名的跨国公司也有非常本土化的国内企业。行业和规模也各不相同，他凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场、文化的透彻剖析与把握，通过理性但大胆的运作，帮助他所服务的企业摆脱巨大困境，走向发展之路，并在实践中形成自己独特的运作风格和理论体系。中央电视台、《中国经营报》、《经济日报》、《新华日报》、《中国企业家》、《销售与市场》等主流媒体先后报道他的营销业绩，解读过他的“路氏旋风”。

 

部分成功案例介绍：

　　内蒙古伊利集团：

　　案例背景: 2000年伊利冰品已连续3年大幅下滑，销售额从1997年历史最高的7.5亿下降到2000年的5亿，与冰品行业年25%的增长速度形成强烈反差。外有和路雪、雀巢，内有蒙牛、红宝莱、天冰，伊利冰品处于内外夹击的尴尬境地。

案例简述：路长全临危受命，根据伊利企业的现实问题和冰品竞争的激烈局面，打破冰品的渠道运作模式，经销商职能配送化，直接运做到目标二批。

同时对伊利产品300多个产品进行系统产品线规划，组装冲击市场的战斗机模型，伊利四个圈雪糕当年创国内单品种销售的最高纪录。

2001年行业老大伊利冰品销售翻一番，创历史最高发展纪录。

伊利奶粉：制定未来三年的产品线规划，渠道延伸策略，在国内率先提?quot;鲜奶粉"的概念。

 

　　宏达化工：

　　中国最大的硅橡胶生产企业，摩托罗拉、爱立信等国内外著名企业均是其重要客户。

　　案例描述：对企业的营销系统、生产流程、计划与预算管理模式、财务与人力资源的支持配套系统和企业文化五个方面进行了全面的整合。在品牌整合、市场区域整合、销售激励整合等一些了运作的基础上，方案执行期限内企业取得如下经营业绩：销售回款比上期增长超过80%，产品优质率从83%升高到96%，产量增长20%，逾期款下降8.4%。在扬中市引起极大的反响，为此市领导亲自召开新闻发布会，公布经营管理业绩及对当地企业的社会意义，并邀请路长全及其带领的团队为当地其他有实力的企业提供系列的管理咨询。

 

　　巨能集团：

　　为保证三业并举的发展目标，整合了系统管理体系，建立了事业部模式的运作模式，大幅提高了系统的工作效率。同时通过一系列营销措施实现了巨能钙销售的止滑回弹。2002年通过采取品类竞争法则，巧妙避开可口可乐、统一等大品牌的狙击，在北京、浙江两地成功上市体饮平衡饮料，在资源极其有限的情况下，使这个小字辈的饮料饮品成为当年最成功的新品饮料。

 

　　黑龙江红星乳业公司：

　　中国历史最悠久的乳品企业，具有50年的历史和信誉，哺育了共和国三代人。

案例描述：通过整合产品竞争力、区域竞争力、销售队伍竞争力，使企业销售业绩在白热化的行业竞争中迅速提升。在没有广告支持的情况下，在整体费用下降的情况下，销售回款同比增长60%，利润大幅提高，为企业未来的发展提供了系统的竞争力。

 

　 新疆绿旗公司：新疆著名的保健酒生产厂家

　 案例简介：对绿旗雪莲灵芝补酒从定位、命名、包装、广告、渠道、价格、促销、人员管理等进行全方位整合。

     2003年8月将在北京正式上市

 

　 固源生物：中国首家生态洗涤产品的研发、生产、销售公司。

    案例简介：重新规划曾上市失败的健康习惯农药消解酶。对产品营销进行了全面规划，包括名称定位、类别定位、包装设计、广告创意、上市计划与预算以及未来的产品线规划和品牌发展。全新产品"绿态"成为中国划时代的果蔬洗涤产品。销量是上一年同期销售的70倍。

 

主讲课程

 

一、《销售运作》

 

第一章 销售的六大压力（销售难在哪里？） 　　　　

 

　　● 什么是销售？（销售的三项核心工作）

　　● 销售的困难及压力的传递

　　● 销售的六大现实压力?

 

第二章 激励系统（使销售具备更大承受力） 　　　　

 

　　● 士气对企业的重要性

　　● 士气从哪里来？

　　● 金钱激励的原则和绩效设定

　　● 非金钱激励的原则和方法 　　

第三章营销策略支持系统（使销售变得较容易）　　　　

 

　　● 产品策略：什么是你的产品？

　　● 价格策略：如何有效地确定价格？

　　● 渠道策略：通过什么途径卖？

　　● 促销策略: 利益点在哪里？

 

第四章 营销战略支持系统—营销成败的关键）　　　

 

　　● 调研支持：站在竞争的角度看问题

　　● 区隔细分：成长从哪里来？

　　● 优先顺序：那些细分是最有机会的？

　　● 定位支持：市场定位——在那儿卖？

　　● 品牌支持: 品牌的内涵

　　● 政府关系：三只眼睛做企业

　　● 公共关系：一举三得的手法

 第五章 营销方案制定（好计划就是成功了一半）　　　　

 

　　● 营销目标：目标的依据

　　● 营销策略：策略始终围绕目标

　　● 行动方案：明确的行动

　　● 营销预算: 先有过程后有支撑条件

 

第六章营销方案执行和监控（确保营销目标达成）　　　

 

　　● 目标和激励系统：没有动力就成无源之水

　　● 营销财务审计系统：没有控制最终变成噩梦

　　● 报告系统：没有信息就成瞎子开车

　　● 营销服务系统：服务好内部顾客才谈得上服务外部顾客 　　

 

第七章 营销组织结构及运行

　　● 什么是有效的结构

　　● 没有有效结构就会导致信息的混乱

　　● 缺少有效的结构会导致组织的腐败 

 

 

二、《品牌运作》

 

第一章 品牌及品牌的力量

　　1．从可口可乐——海尔——煤气公司，从快速消费品竞争——家电竞争——公共服务业的竞争，品牌所发挥的巨大推拉作用。

　　2．企业竞争从产品本身竞争快速转移到品牌竞争。品牌经营是企业做得长久的根本手段。

 

第二章 品牌的三个支撑点

　　1、品牌的气质

　　2、品牌的衣服

　　3、品牌的身体。

 

第三章 品牌的成长过程

　　1．品牌的建立；

　　2．品牌的传播；

　　3．品牌的维护；

 

专著：

《解决》、《软战争》《营销运作潜规则》等